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提升終端響應(yīng)力
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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作為商家，大家都想弄明白一件事情：消費(fèi)者們?yōu)槭裁匆渖痰�？他們�(cè)谶x擇商店的時(shí)候有可能會(huì)依據(jù)哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？或者這樣說吧：消費(fèi)者和商家所面臨的市場(chǎng)總是處于千變?nèi)f化的過程中的，商家要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引到更多的消費(fèi)者，到底應(yīng)該怎樣做呢？
一個(gè)不得不讓所有的商家面對(duì)的事實(shí)擺在眼前：與十年、五年甚至三年前相比，消費(fèi)者們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為都已經(jīng)有了很大變化，商家要“贏”得市場(chǎng)惟有在貼近消費(fèi)者、提高零售終端（即店頭）的響應(yīng)力上下功夫。
為什么這樣說呢？
首先還是從消費(fèi)者本身的變化說起。
隨著人們生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的改變，原有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究、店內(nèi)購(gòu)買行為分析已經(jīng)不足以說明目前商家所面臨的狀況。商家應(yīng)根據(jù)目前實(shí)際面臨的狀況，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、對(duì)消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)買行為作更為精微的分析，才能真正貼近消費(fèi)者，提高商家的終端響應(yīng)能力，建立起消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
那么，在消費(fèi)能力、消費(fèi)主動(dòng)性進(jìn)一步提高的今天，作為消費(fèi)主體的消費(fèi)者們，其采買動(dòng)機(jī)到底有了哪些變化呢？除了最基本的、以滿足個(gè)人或家庭的基本生活需要為動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為之外，消費(fèi)者們已經(jīng)有了以下這些不同的采買動(dòng)機(jī)：
�。珜⑼獬鲑�(gòu)物當(dāng)成一種改變?nèi)粘握{(diào)生活方式的娛樂活動(dòng)；
�。珜①�(gòu)物過程本身當(dāng)成一種樂趣，從諸如“花錢”一類的行為中體味自我心理上的滿足；
�。珜①�(gòu)物活動(dòng)當(dāng)成了解時(shí)尚、趨附潮流的過程；
�。珜①�(gòu)物活動(dòng)當(dāng)成一種社交方式，經(jīng)過它建立起某種良好的人際關(guān)系；
�。珜①�(gòu)物活動(dòng)當(dāng)成與外界進(jìn)行溝通的良機(jī)。因?yàn)椴煌纳痰晖鶠椴煌M(fèi)層面的人群提供了聚集的場(chǎng)所與機(jī)會(huì)，使得購(gòu)買興趣、購(gòu)買行為相近的人群有機(jī)會(huì)在一起進(jìn)行溝通與交流；
＋將購(gòu)物活動(dòng)看成體現(xiàn)自身地位和權(quán)威的一種方式；
＋從購(gòu)物過程中得到感官享受，如商店優(yōu)美的布置、動(dòng)人的音樂、琳瑯滿目的商品等；
�。谫�(gòu)物過程中得到一種心理上的成就感，為自己的詢價(jià)及討價(jià)還價(jià)能力而自豪；
�。珜�(duì)某些特定的消費(fèi)群來(lái)說，購(gòu)物是一種角色體現(xiàn)，比如作為母親、家庭主婦所應(yīng)完成的工作；
�。承┫M(fèi)群體甚至將購(gòu)物當(dāng)成鍛煉身體、愉悅身心的良好形式；
由此可見，除了滿足個(gè)人，家庭的基本生活需要以外，購(gòu)物活動(dòng)——即采買動(dòng)機(jī)在很大程度上已經(jīng)變成了以?shī)蕵�、休閑為主體的一種過程。原有的購(gòu)買活動(dòng)可能是結(jié)果導(dǎo)向的，以買賣活動(dòng)的實(shí)際成交為特征；而現(xiàn)代采買活動(dòng)已經(jīng)變成了以過程為導(dǎo)向的，即消費(fèi)者很可能把采買活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)娛樂、休閑的過程來(lái)加以享受，至于買賣活動(dòng)是否實(shí)際成交，反而成了比較次要的因素，或者說，為了享受購(gòu)物過程的樂趣，消費(fèi)者們到商店去進(jìn)行了一次采買活動(dòng)。這樣，過程化的動(dòng)機(jī)使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得無(wú)序，甚至，消費(fèi)者的很多購(gòu)買決策都是事先無(wú)計(jì)劃的，它表現(xiàn)為在商店內(nèi)完成事先并無(wú)準(zhǔn)備的購(gòu)買活動(dòng)，這就是所謂的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買。
在國(guó)內(nèi)的大中型城市里，居民們的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)，工作時(shí)間的調(diào)整使得閑暇時(shí)間也越來(lái)越多，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)便呈現(xiàn)出上述的多元化變化，這樣直接導(dǎo)致了采買活動(dòng)的無(wú)計(jì)劃性。作為商家，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者們采買動(dòng)機(jī)多元化的變化趨勢(shì)及其重要性，不僅強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供所需商品，更強(qiáng)調(diào)商店滿足消費(fèi)者多種需要的特征。
其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的越來(lái)越多采買活動(dòng)都是事先無(wú)計(jì)劃的，它表現(xiàn)為在商店內(nèi)完成事先并無(wú)準(zhǔn)備的購(gòu)買活動(dòng)。這一無(wú)計(jì)劃購(gòu)買的過程日漸成為店內(nèi)購(gòu)買行為的主體。之所以在現(xiàn)代生活中無(wú)計(jì)劃購(gòu)買現(xiàn)象發(fā)生日趨頻密，是基于以下的三個(gè)理由：
首先，消費(fèi)者收入的增加使其手中可自由支配的消費(fèi)開支增大，也就是消費(fèi)者的有效支付能力在進(jìn)一步提升，在進(jìn)行采購(gòu)活動(dòng)的時(shí)候，他們不需要再象以前一樣精打細(xì)算、量入為出，因此，采購(gòu)活動(dòng)中的計(jì)劃性逐步降低，變得更為自由和隨意；
其次，在節(jié)奏日趨加快的現(xiàn)代生活里，消費(fèi)者的價(jià)值觀念也在發(fā)生著前所未有的改變。越來(lái)越多的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，與其花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)對(duì)眼前那點(diǎn)可憐的收入作計(jì)劃性分配，還不如把這些時(shí)間和精力去放在賺更多的錢、提高自己的消費(fèi)能力上去。在購(gòu)買活動(dòng)中花費(fèi)較多的時(shí)間和精力來(lái)作計(jì)劃，對(duì)消費(fèi)者而言是“不經(jīng)濟(jì)”的；
第三，現(xiàn)代消費(fèi)群本身有求“新”求“變”的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，別具一格、卓爾不凡成為越來(lái)越多的消費(fèi)者追求的目標(biāo)。無(wú)計(jì)劃購(gòu)買行為中所蘊(yùn)含的沖動(dòng)型購(gòu)買特征可以滿足消費(fèi)者的好奇心，有助于他們擺脫厭倦感。
正如前面所談到的一樣，無(wú)計(jì)劃購(gòu)買實(shí)際上是指消費(fèi)者進(jìn)商店之前無(wú)明確的購(gòu)買意向，但又實(shí)際在商店中發(fā)生了的一類購(gòu)買行為。絕大多數(shù)的低度卷入購(gòu)買活動(dòng)是無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，或經(jīng)常表現(xiàn)為無(wú)計(jì)劃購(gòu)買。與純粹的沖動(dòng)型購(gòu)買不同的是，無(wú)計(jì)劃購(gòu)買有可能包含一系列店內(nèi)信息收集與評(píng)價(jià)選擇活動(dòng)，這對(duì)于商家來(lái)說，無(wú)意中增添了很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性因素。一方面，商家應(yīng)和商品品牌供應(yīng)商一起，執(zhí)行以廣告為主的“拉動(dòng)”策略，在消費(fèi)者購(gòu)買之前就創(chuàng)造出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，同時(shí)輔助增強(qiáng)店內(nèi)刺激的作用；另一方面，在無(wú)計(jì)劃購(gòu)買行為實(shí)際發(fā)生的場(chǎng)所——商店內(nèi)，商家應(yīng)通過商品的陳列、貨架的位置、商品的包裝、價(jià)格、現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的作業(yè)狀態(tài)等店內(nèi)刺激手段，執(zhí)行“推動(dòng)”策略，在商店內(nèi)形成獨(dú)特的“賣”場(chǎng)氣氛、吸引消費(fèi)者發(fā)生無(wú)計(jì)劃購(gòu)買的行為�！袄瓌�(dòng)”與“推動(dòng)”結(jié)合使用，是商家建設(shè)銷售現(xiàn)場(chǎng)、促成實(shí)際成交的法寶�！袄瓌�(dòng)式”廣告策略，主要由品牌供應(yīng)商（或產(chǎn)品制造商）來(lái)執(zhí)行完成，而“推動(dòng)式”刺激手段，則是由商家為主來(lái)完成的�？梢赃@樣說，市場(chǎng)及消費(fèi)者的變化，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)應(yīng)變力提出了前所未有的挑戰(zhàn)，商家惟有在“自主推動(dòng)”力、即終端（銷售現(xiàn)場(chǎng)、店內(nèi)）響應(yīng)力作相應(yīng)提升，才是增強(qiáng)應(yīng)變力的最終解決之道。那么，商家應(yīng)從哪些方面來(lái)考慮提升終端響應(yīng)力，以“自主推動(dòng)”的方式來(lái)營(yíng)建自己商店獨(dú)特的購(gòu)物氣氛呢？
商店的購(gòu)物氣氛是一種有效的營(yíng)銷工具，也是終端響應(yīng)力中最重要、也是最主要的組成部分。它通過對(duì)商店空間的組織來(lái)創(chuàng)造一種作用于消費(fèi)者的影響力。作為商家，應(yīng)該想辦法通過創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)消費(fèi)者采買環(huán)境，以產(chǎn)生一種情感、心理上的效果，提高消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物的可能性。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商店的氣氛即是指他們確實(shí)察覺得到的采買環(huán)境或空間的質(zhì)量，它可以被消費(fèi)者看到、聽到、感覺到。
正如前面所說的一樣。廣告“拉動(dòng)”策略可以把消費(fèi)者吸引到商店來(lái)，但影響消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際的店內(nèi)采買行為的主要因素，卻應(yīng)該是店內(nèi)營(yíng)銷刺激，也就是所說的店內(nèi)購(gòu)物氣氛。一般說來(lái)，店內(nèi)購(gòu)物氣氛的營(yíng)造主要由以下七大構(gòu)成要素組成：
1、商品陳列方式：比較典型的例子是開架自選購(gòu)物。這些商品陳列方式的改變使得商家與消費(fèi)者之間更具互動(dòng)性和親和力，使消費(fèi)者能夠更快地、以更為簡(jiǎn)單便捷的方式挑選自己所需的商品，而且讓消費(fèi)者感覺更為隨意閑適；
2、貨物陳列架的位置：這是一個(gè)被許多商家所忽略的問題。許多商家為了盡可能多地利用有限空間，陳列更多的商品，往往不顧忌消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的感受，將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果，除了前面幾排貨架以外，后面一些貨架上陳列的商品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問津。實(shí)際上，在設(shè)置貨物陳列架的位置時(shí)，商家應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)面積、場(chǎng)地形狀、消費(fèi)者一般行走規(guī)律等狀況，合理設(shè)置貨架的位置，使得商場(chǎng)布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營(yíng)業(yè)面積；
3、貨架空間分配：指的是同類產(chǎn)品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對(duì)空間的大小。在貨架空間分配上，許多商家同樣犯了一個(gè)很明顯的毛病，即：在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡(jiǎn)單地把貨物堆放在貨架上。導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類混亂等等弊端。既浪費(fèi)貨架空間，又造成商品吸引力不夠。因此，商家在貨架空間分配上，一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念，切忽犯下空間分配不合理的低級(jí)錯(cuò)誤；
4、產(chǎn)品包裝信息：即產(chǎn)品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。在現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品制造商為了充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注，一方面加強(qiáng)了對(duì)商店等零售終端陳列架的逐寸爭(zhēng)奪，另一方面在產(chǎn)品外部視覺上，也下了相當(dāng)大的功夫。如果商家對(duì)于自己所銷售的主力產(chǎn)品，也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話，對(duì)于增強(qiáng)賣場(chǎng)氣氛是很有幫助的。
5、賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)：即商店在整體購(gòu)物環(huán)境方面的營(yíng)造。每家商店在賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，都應(yīng)根據(jù)商家本身檔次定位、商品種類、消費(fèi)群層次、區(qū)域總體環(huán)境等，營(yíng)造具有自身特色的賣場(chǎng)環(huán)境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場(chǎng)的環(huán)境在第一時(shí)間內(nèi)影響到消費(fèi)者的情緒，帶給他們愉悅的過程享受，同時(shí)直接影響到他們的購(gòu)物動(dòng)機(jī)；
6、價(jià)格方面的刺激：不管市場(chǎng)如何變化，價(jià)格都是“永遠(yuǎn)的殺手锏”。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，價(jià)格策略并非單純的“降價(jià)”，而是在保證消費(fèi)者利益和自身合理收益的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品的檔次、流通速度、品類等，對(duì)商品價(jià)格作合理的搭配和變動(dòng)。也就是說，降價(jià)只是表象，通過價(jià)格變動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望才是真正的目的。為此，對(duì)價(jià)格作相應(yīng)的統(tǒng)籌、組合是十分必要的；
7、人員推銷：稍有規(guī)模的企業(yè)都會(huì)自己派遣或與商家一起合作，在零售終端安排人員推銷，這就是所謂的導(dǎo)購(gòu)人員。一個(gè)出色的導(dǎo)購(gòu)人員其實(shí)是身兼數(shù)職的，他既是銷售促進(jìn)者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費(fèi)者的老師和朋友，對(duì)于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進(jìn)終端銷售，起著十分重要的作用�，F(xiàn)實(shí)生活中，導(dǎo)購(gòu)人員所起的作用十分有限，充其量只是一個(gè)產(chǎn)品的推介者而已，企業(yè)對(duì)他們的素質(zhì)要求也比較低。實(shí)際上，導(dǎo)購(gòu)人員是企業(yè)（產(chǎn)品）與消費(fèi)群（市場(chǎng)）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業(yè)可以獲取來(lái)自市場(chǎng)一線的、真正有價(jià)值的資料，也可以通過他們，向消費(fèi)者直接傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)息，展示企業(yè)的品牌形象。我們有什么理由不去重視他們呢？
另一個(gè)重要的終端響應(yīng)力組成部分是商家的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個(gè)方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指商家的供貨能力、運(yùn)輸能力、送貨能力的集成程度，它最終決定商家的貨類周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指商家對(duì)所銷售的產(chǎn)品從售前、售中到售后整個(gè)過程的管理、控制能力。售前的詢價(jià)、采購(gòu)、定價(jià)、上架，售中的現(xiàn)場(chǎng)安排與管理，售后的送貨、安裝、維護(hù)等工作，都是商家產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果商家在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造、后續(xù)服務(wù)能力的強(qiáng)化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力，直至獲取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不可否認(rèn)，由于觀念、方式、設(shè)施等的發(fā)展滯后，國(guó)內(nèi)商家在促成消費(fèi)群實(shí)際購(gòu)買行為的影響力上，不是越來(lái)越強(qiáng)而是相對(duì)削弱了。這里面包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、境外商家的沖擊等因素，但我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析不透、店內(nèi)經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)、終端響應(yīng)力不夠卻是擺在眼前的事實(shí)。面對(duì)日益艱難的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和捉襟見肘的資源，企業(yè)真該好好考慮，該怎樣改變目前的現(xiàn)狀了。